EmpCo - direktyva, kuri keičia, kaip kalbame apie tvarumą
Rinkoje pilna „ekologiškų“, „žalių“ ir „tvarių“ teiginių, bet dažnai jie neturi pagrindimo. Nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. tai keičiasi – Europos Sąjungoje pradedama taikyti Vartotojų įgalinimo žaliojoje pertvarkoje direktyva (angl. EmpCo – Empowering Consumers Directive). Šios direktyvos tikslas – įgalinti vartotojus priimti labiau informacija pagrįstus vartojimo sprendimus ir taip skatinti tvaresnių prekių paklausą bei pasiūlą.
Taisyklės skirtos kovai su konkrečiais nesąžiningos komercinės veiklos atvejais: klaidinančiais ekologiškumo teiginiais (ekologiniu manipuliavimu), klaidinančia informacija apie socialines savybes, neskaidriais tvarumo ženklais ir ankstyvu prekių nusidėvėjimu.
Kai tvarumo teiginiai yra sąžiningi, suprantami ir aiškūs, verslai konkuruoja vienodomis sąlygomis, o vartotojai gali rinktis produktus, kurie iš tikrųjų yra palankesni aplinkai.
EmpCo žymi ekologinio manipuliavimo laikotarpio pabaigą
Europos Komisijos tyrimas parodė, kad 53 proc. rinkoje tikrintų aplinkosaugos teiginių buvo neaiškūs, klaidinantys arba nepagrįsti, o 40 proc. neturėjo jokių įrodymų. Vartotojai tai jaučia — trečdalis europiečių per pastaruosius metus pastebėjo įmonių ekologinį manipuliavimą (angl. greenwashing), tačiau tik 3 proc. jaučiasi galintys visada atskirti tikrą teiginį nuo klaidinančio.
Tačiau vartotojų atidumas auga, BCG 2025 m. tyrimas parodė, kad 45% europiečių apsipirkdami atsižvelgia į tvarumą — tai 5 procentiniais punktais daugiau nei prieš metus. Tyrimo autoriai tiesiogiai pastebi, kad prekės ženklai dabar konkuruoja pasitikėjimu, etika ir verte, ne vien kaina.
Panašus atidumas auga ir versle: pagal CSRD direktyvą didelės įmonės vis dažniau prašo tikslių tvarumo duomenų iš savo tiekėjų, o jei viešai skelbiami teiginiai neatitinka tų duomenų, tai kelia klausimų ne tik vartotojui, bet ir verslo partneriui.
Su EmpCo direktyvos reikalavimų įvedimu yra tikimasi, kad laikotarpis, kai įmonės galėjo lasivai vartoti tvarumo teiginius bei jais manipuliuoti, baigiasi.
EmpCo pagrindinės dalys
EmpCo nėra visiškai nauja direktyva — tai jau anksčiau egzistavusios ES vartotojų apsaugos sistemos (UCPD ir Vartotojų teisių direktyvos) sugriežtinimas, dabar pritaikytas specifiškai aplinkosauginiams ir socialiniams teiginiams. Direktyvą sudaro keturios pagrindinės dalys: aplinkosauginiai teiginiai, socialiniai teiginiai, nusidėvėjimas bei patvarumas, ir informavimo pareiga prieš pirkimą. Žemiau — keli pavyzdžiai.
1. Aplinkosauginiai teiginiai (draudžiama):
- Bendro pobūdžio frazės („ekologiškas“, „žalias“, „draugiškas gamtai“) be pagrindimo.
- Teiginiai, grįsti vien išmetamų teršalų kompensavimu (pvz. „klimatui neutralus“)
- Savadarbiai tvarumo ženklai, nepagrįsti sertifikavimo sistema ar valdžios institucija.
Geros praktikos pavyzdys:
Antalis „Data Copy“ produkto puslapyje naudojamas teiginys „Draugiškas aplinkai“, o iš karto po antrašte paaiškinama, ką tai reiškia: „Aplinkai draugiškas popierius yra FSC® sertifikuotas ir jam suteiktas ES ekologinis ženklas.“
Svarbu! Bendro pobūdžio žodis lieka leidžiamas būtent todėl, kad pagrindimas pateikiamas tame pačiame sakinyje.
2. Socialiniai teiginiai
Skirtingai nuo aplinkosauginių teiginių, socialiniai teiginiai nepatenka į besąlygiškai draudžiamų veiksmų sąrašą — jie vertinami individualiai, kiekvienu konkrečiu atveju.
Socialiniai teiginiai apima informaciją apie darbo sąlygas, deramą darbo užmokestį, socialinę apsaugą, darbo aplinkos saugą, taip pat pagarbą žmogaus teisėms, lygias galimybes ir įvairovę, indėlį į socialines iniciatyvas, etinius įsipareigojimus ir kt.
Geros praktikos pavyzdys:
Nyderlandų aprangos gamintojas „Schijvens“ komunikuoja savo klientams bei tiekėjams:
„Jau mokame pragyvenimą užtikrinantį atlyginimą už 60% savo gamybos, ir dirbame, kad tai pasiektų visą tiekimo grandinę.“
Pagrindimas: kiekvienoje gamykloje tikrinama su Fair Wear Foundation (nepriklausoma organizacija, įkurta 1999 m.); rezultatai viešai prieinami fairwear.org
3. Nusidėvėjimas ir patvarumas
- Nutylėjimas, kad produktas turi patvarumą mažinančią ypatybę
- Klaidingas teiginys, kad prekė atlaikys tam tikrą naudojimo laiką
- Prekės pristatymas kaip taisomos, kai jos taisyti neįmanoma
Pavyzdys (elektronika): gamintojas išleidžia programinės įrangos naujinį, kuris sulėtina įrenginį, apie tai nepranešdamas.
4. Informavimo pareigos prieš pirkimą
- Suderintas ES ženklas „GARAN“ — žymi prekes, kurioms gamintojas be papildomo mokesčio siūlo ilgesnę nei dvejų metų patvarumo garantiją
- Minimalus laikotarpis, per kurį gamintojas žada programinės įrangos naujinius (aktualu telefonams, planšetėms, išmaniesiems laikrodžiams)
- Palyginimo paslaugų pareiga atskleisti lyginimo metodiką ir šaltinius
Pavyzdys: perkant telefoną, pardavėjas privalo nurodyti, iki kada gamintojas žada programinės įrangos atnaujinimus.
Griežtėja teiginių auditas bei baudos
Iki šiol aplinkosaugos ir socialiniai teiginiai buvo vertinami tik kiekvienu konkrečiu atveju — institucija turėjo įrodyti, kad konkretus teiginys klaidina vartotoją. Nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. dalis šių praktikų (bendro pobūdžio teiginiai, kompensavimu grįsti klimato teiginiai, savadarbiai tvarumo ženklai) tampa besąlygiškai draudžiami, jei nėra pagrindimo.
Lietuvoje tokių pažeidimų priežiūrą vykdo Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT). Tyrimą institucija gali pradėti tiek gavusi skundą, tiek savo iniciatyva. Už plačiai paplitusius pažeidimus numatyta bauda gali siekti iki 4 proc. įmonės metinių pajamų, o jei įmonė nepateikia informacijos apie pajamas — iki 2 mln. eurų. VVTAT jau paskelbė ir Žaliųjų teiginių reklamoje gaires, padedančias verslui iš anksto suprasti, kada teiginys laikomas pakankamai pagrįstu.
Mokykimės iš klaidų
Panašūs atvejai jau baudžiami pagal esamą sistemą, dar prieš EmpCo taikymo pradžią:
- Shein — Italijoje 1 mln. eurų bauda už neaiškius, bendro pobūdžio aplinkosaugos teiginius; Prancūzijoje 40 mln. eurų bauda dėl klaidinančių teiginių ir netikrų nuolaidų.
- Coca-Cola — skundas dėl teiginio „pagaminta iš 100% perdirbto plastiko“, kuris iš tikrųjų galiojo tik buteliukui, neįskaitant dangtelio ir etiketės; 2025 m. formuluotė pakeista.
- Apple — Vokietijos teismas uždraudė reklamuoti „Apple Watch“ kaip „pirmąjį CO2 neutralų produktą“, nes teiginys rėmėsi kompensavimu, ne realiu poveikiu.
- FlixBus — Belgijos institucijos nustatė, kad neaiškūs teiginiai „klimatui draugiškas“, „aplinkai draugiškas“ ir „aplinkai draugiškiausia transporto priemonė“ neturėjo jokių įrodymų ar skaičiavimų už savęs; FlixBus atsisakė savanoriškai keisti svetainę, byla pasiekė Vokietijos Federalinį Teisingumo Teismą, kuris 2025 m. vasario 20 d. įpareigojo pašalinti teiginius.
Komunikuoti apie jūsų įmonės tvarumą — apsimoka
EmpCo taikoma visoms įmonėms, nepriklausomai nuo jų dydžio, jei jos komunikacijoje naudoja aplinkosaugos ar socialinius teiginius, arba pateikia informaciją apie produkto patvarumą, taisomumą, garantijas ar programinės įrangos naujinius. Sąžininga, pagrįsta tvarumo komunikacija apsimoka keliais lygmenimis:
- Pasitikėjimas jūsų įmone, paslauga ar produktu — konkretūs, aiškūs ir pagrįsti teiginiai nepalieka erdvės klausimams
- Didina konkurencinį pranašumą ir užtvirtina poziciją rinkoje — konkurentai nebegalės naudoti tų pačių gražių, bet tuščių frazių be pagrindimo, todėl jūsų realūs tvarumo žingsniai bei teiginiai įgis daugiau svorio rinkoje
- Galimybė tvariems verslams užtvirtinti poziciją rinkoje — įmonėms, kurios jau realiai investavo į tvarumą, EmpCo leidžia pirmą kartą aiškiai atsiskirti nuo konkurentų, kurie tik gražiai apie tai kalbėjo
- Didina pardavimus — sąžininga, aiški komunikacija tiesiogiai veikia pirkimo sprendimą, ypač kai vartotojų atidumas tvarumui auga
- Atliepia laikotarpį ir gerbia klientą bei vartotoją — jūsų komunikacija atitinka realų rinkos poreikį, ne tik teisinį reikalavimą
- Pasitikėjimas tiekimo grandinėje ir su verslo partneriais — didelės įmonės vis dažniau reikalauja tikslių duomenų iš tiekėjų, tad nuoseklus, pagrįstas teiginys stiprina ir B2B santykius, ne tik B2C
- Pritraukia investuotojus ir talentingus darbuotojus — pagrįsta tvarumo komunikacija tampa vis svarbesniu kriterijumi investuotojams bei vis daugiau darbuotojų renkasi įmones, kurioms rūpi jų poveikis
Kaip pasiruošti EmpCo direktyvai: praktiniai žingsniai
Pirmas žingsnis. Peržiūrėkite visus savo vartotojams skirtus teiginius: svetainę, pakuotę, socialinius tinklus, naujienlaiškius, komunikaciją klientams. Įtraukite ir netiesioginius teiginius — pavyzdžiui, spalvas, ikonas, grafikos elementus ir vaizdus (EmpCo vertina bendrą įspūdį, sukuriamą etikečių, ikonų, spalvų ir kitų pasitikėjimo ženklų, ne vien pažodinį tekstą).
Antras žingsnis. Kiekvieną teiginį priskirkite vienai iš trijų kategorijų: draudžiamas be išimties, reikalaujantis pagrindimo, arba tvarkingas. Tai iš karto parodo, kur yra didžiausia rizika.
Trečias žingsnis. Kiekvienam rizikingam teiginiui pasirinkite: patikslinti formuluotę su aiškiu paaiškinimu, surasti realų pagrindimą, arba jį pašalinti.
Jei norite, kad šį procesą atliktume kartu, užsisakykite EmpCo teiginių auditą su mūsų tvarumo komunikacijos specialiste.
